×
10月20日，中国旅游研究院主办的连续出版物《中国旅游评论》在其公众号发表了题为《周冰 | 走老路，到不了新地方——文旅演艺助推旅游消费创新的陕旅集团实践》的长篇文章，系统介绍了陕西旅游集团在文旅演艺领域的不断探索和创新实践。
“斯山为大幕，斯水做舞台，斯地真历史，借我入戏来”。大型实景历史舞剧《长恨歌》以唐代诗人白居易的传世名篇《长恨歌》为蓝本，借助“真山真水真历史”和现代科技、艺术表现手段，成为中国文旅演艺领域一个常青的奇迹。
2019年，《长恨歌》收入1.8亿余元，缴纳税费2000余万元，演出收入占当年全国实景演出收入14%。2020年，虽然受到疫情的影响，《长恨歌》收入依然突破1亿元，开启公演15年来第一次每日演出3场，实现了“逆袭”，为全国旅游业复苏贡献了力量。2021年，受疫情反复影响，在全国文旅行业整体偏冷的情况下，《长恨歌》再度突破历史纪录，在国庆期间开启了一晚4场的演出模式，5个月的演出季创收1.33亿元。
2006年至今，《长恨歌》已高质量演出4300余场，累计实现收入近15亿元，带动周边酒店、民宿、康养、文创综合收入超70亿元以上……
《长恨歌》作为陕西旅游集团文旅演艺板块的标杆项目，与诸多陕旅演艺出品的精品演艺项目一起，诠释着陕旅集团以文旅演艺助推旅游消费创新的孜孜探索。
01文化活化凝聚旅游消费新动能
文旅演艺能够立体、直观地体现文化传承，是建构地域传统文化原真性的重要方式，是文旅产业的“点睛之笔”，是地域传统价值观的现代诠释，更是连接时代审美和文化消费的重要桥梁。
早在20世纪80年代，唐乐宫即以国内第一家剧院式餐厅开启了中国旅游文化的先河，打破了早期西安旅游市场“白天看庙，晚上睡觉”的游览模式，成为陕旅革新文化旅游模式的首个夜间旅游项目。
25年来，陕旅集团始终秉承“深度挖掘文化资源，打造精品项目”的理念，通过将文化注入旅游，先后推出19台大型旅游演艺项目，组成强大的演艺矩阵，其中包括《长恨歌》《延安保育院》《丝路之声》《黄河大合唱》《二虎守长安》《红色娘子军》《出师表》《封神演义·炫战》《魔法公主》《大唐女皇》《法门往事》《黑娃演义》《12·12西安事变》《文安驿—穿越道情》《延安记忆》等，这些演艺项目已经成为所在城市和景区的重要名片。
陕旅集团的演艺项目根植于陕西深厚的历史文化底蕴、光辉灿烂的红色文化以及丰富多彩的民风、民间文化，致力于用艺术活化的形式讲好中国故事。
比如，中国周原文化景区通过周康王征战鬼方的战史演艺《鬼方之战》和夜幕下呈现漫天华彩的奇妙幻境《封神演义·炫战》，让游客重回大周，成为聆听周文化的关键序曲……
《大唐女皇》剧照
获评“2020游客喜爱的十大夜间演艺”的《红色娘子军》，本着“尊重历史，还原历史”的宗旨，对海南本地的红色历史文化、民风民俗特色、人文内涵等进行挖掘，打造独特的夜间经济IP品牌，用演艺讲好城市故事，被央视、省市电视台等作为“挖掘文化内涵，发展夜间经济”的典型案例多次报道。
02转型升级丰富旅游消费新业态
文旅演艺满足了游客不断增长的对高品质文旅产品消费的需求，使传统景区从单纯文物古迹或自然山水观赏旅游升级为历史文化体验式旅游，丰富了夜间演艺市场和文旅景区业态，有力地促进了夜间旅游消费提升。
2006年，《长恨歌》正式公演，改变了华清宫景区作为传统景区以门票为主的单一营收方式。以文旅演艺拓展夜间旅游，拉动营收增长成为陕旅转型发展的重要一环。2019年，华清宫收入达7.6亿元，非门票收入占总收入的45%。
圣地河谷·金延安的《延安记忆》《延安十三年》夜间演艺集群为游客打造出“夜市、夜游、夜购、夜读、夜民宿、夜在线”六位一体的夜间经济街区，顺利晋升为国家级夜间文化和旅游消费集聚区。
三亚丝路欢乐世界、泰山秀城、诸葛古镇等景区围绕核心旅游演艺、特色夜间主题活动等，打造夜间经济文化IP，提升配套服务和产品品质，探索出文旅夜间经济的更多潜力。
大型椰海实景演出《红色娘子军》是三亚中央文化旅游区欢乐演艺世界的第一个项目，自2018年公演以来，累计演出500余场。它作为三亚夜间旅游重点项目之一，为游客在三亚夜间出游提供了更多选择。
尤其值得一提的是，在突破淡季瓶颈、打造冬季文旅演出新业态方面，陕旅集团做了难能可贵的有益尝试。
和大多数北方旅游演出一样，《长恨歌》以前每年演出季都在3月至11 月。2021年冬，陕旅集团成功推出冬季版《长恨歌》，首次在冬季开启每日3场演出模式，游客热情高涨。2022年12月至2023年2月的冰火《长恨歌》演出季共演出133场，接待购票观众32.22万人次，实现经营收入6636万元。2023年春节七天假期，冰火《长恨歌》共演出17场，接待观众4.95万人次，实现演出收入1151.9万元。
冰火《长恨歌》成功将西安冬季旅游的季节劣势转化为差异化体验的优势，变“冷资源”为“热经济”，优化了产品供给，打破了行业格局与时间格局，带动了全域旅游和冬季夜间经济，壮大了西安冬季旅游市场规模，刺激并带动陕西旅游业的发展，开创了中国北方旅游演艺新的蓝海。
03场景迭代创造旅游消费新体验
《黑娃演义》是一场大型沉浸式“拍演放”一体化演出，是全球首部观众参与的影视拍摄互动体验演出，首次提出“2½电影空间”概念，将“旅游演艺”与“电影拍摄”两大元素相结合，打破了演员与观众的界限。游客走进剧场，融入剧情，化身为白鹿原这片土地上的原住民。观众的围观与一举一动被多台摄像机捕捉，并呈现在放映厅的巨大荧幕上。游客在观演的同时参与电影拍摄，实现了实景演艺的新突破。
《延安十三年》演出按照剧情场景顺序行进，让每位观众都融入演艺情节，安澜门、教堂、牌坊、戏台、独舞小院、街道、桥、钟楼等金延安的原生场景更让人身临其境、流连忘返；伴随行进式的表演，演员带领着游客一路穿越古今，体验时光倒流，感受延安十三年的生活。
《密城·白鹿原》项目将整个白鹿村和滋水县城纳入剧本场景，在景区内关中建筑基础上，改造中医馆、司令部、钱庄等剧情适配场景，游客在逼真的故事氛围中，通过角色扮演、执行身份行动指令，推动剧情发展，让观众完成一场场真实的穿越之旅。特别是主打两天一夜剧本模式的《狼烟令》串联起了景区游览、换装、餐饮、住宿等业态，为文旅景区打通和连接各业态之间的夜间消费场景提供了新思路。
《出师表》以高科技的形式将木牛流马、挥泪斩马谡、空城计、魂归五丈原等情节呈现在舞台之上。
《出师表》剧照
《黄河大合唱》通过逼真的场景，让游客在观赏壶口瀑布奇观的同时穿越到战火硝烟的年代，在枪炮烟火特效和跌宕起伏的故事情节之中感悟黄河儿女坚定而执着的家国情怀。
“文旅+ 沉浸式体验”以融合传统文化景区与新兴娱乐产业的创意形式，成为聚焦消费热潮、创新“文旅+”业态的重要尝试。
04常演常新锻造文旅演艺新标准
陕旅集团的演艺产品坚持“常演常新”“出自陕旅，必是精品”的出品理念，与市场发展紧密结合，时刻保持产品竞争力。
《长恨歌》上演17年来，每年都会投入1000万元，在舞美、灯光、音效、剧情等方面对演出进行调整和提升，不断适应市场的变化、科技的发展以及观众不断提升的品位和视野需求。为了增加演出收益，《长恨歌》观众席座位数从2000个扩增到3000个，并极富创意地将舞台的一个部分设置为升降台，由此既保证了演出效果，又增加了观众席的面积，以“匠心精神”打造文旅演艺精品。
尤其是2021年，新改版的冰火《长恨歌》借助现代科技和艺术表现手段，对舞美、灯光、服饰进行了全新升级，优化了雪景、冰效、火把、火海等冰火元素和全新的安全火控系统，完美还原华清宫中霜雪铺陈、寒冰倒挂的寒冬盛景，在冰与火的激情碰撞中带领观众穿越时空，从演出、观演、互动等多个维度深度挖掘、打破常规、创新形式，观众宛若穿越时空，感受霓裳羽衣的火热柔情和冬日浪漫，体验美轮美奂的盛世大唐与李杨二人凄美的爱情故事。
冰火《长恨歌》剧照
2013年，陕旅集团向国家标准化管理委员会提出申请制定《实景演出服务规范》国家标准，并于2014年正式立项。2016年，以舞剧《长恨歌》演出服务为蓝本的《实景演出服务规范》成为首个实景演出的国家标准。2018年，全国唯一一个“中国旅游演艺国家标准培训基地”落户华清宫，进一步助推旅游标准化迈向新境界，为中国旅游演艺产业健康持续发展提供了技术支撑和平台支撑。
05精益求精塑造文旅演艺新品质
《延安保育院》创作团队在创作初期就曾分赴北京、重庆、陕西、南京等地，采访200余名在延安保育院工作学习过的保育员和保育生，整理500多个小时的录音录像资料和100多万字的文字资料，才保证演出具有最详实的一手史实依据。
《延安保育院》剧照
冰火《长恨歌》为确保将最完美的演出呈现给观众，演员们坚持每天训练，他们克服严寒天气，从早9点至晚9点连续反复排练、磨合，为了在防寒保暖的同时不影响舞蹈动作的展示，艺术团为演员配备了在演出服内穿的高科技保暖内衣；技术人员不畏湖水冰冷，不惧寒风凛冽，每日对灯光、音响、LED屏等设备进行全面维护养护，进行技术改良创新，提升了设备的抗寒性及舞台防冻防滑性能；同时，观众席座位采取保暖措施，并免费提供冬季暖心服务套餐，确保观众温暖观看全程，营造良好的观演体验。
陕旅集团各个演艺项目均建立了完备的演出管理体系，从演出的人员管理、物资设备管理、事件流程规范，到票务、安保、销售、保洁、接待的日常管理，到演出现场的保障，力求做到分工明确，流程严谨，细致入微。
06科技赋能创意旅游消费新产品
陕旅集团推出一系列数字文旅产品和沉浸式体验产品，通过打造可触可感的体验场景，不断丰富文旅演艺产品矩阵。
《红色娘子军》大型椰海实景演出利用高科技灯光阵列、裸眼3D、三维爆破、全息投影、280平方米可升降全色透视LED冰屏、跨度180米的高空真人威亚表演等高科技，通过氛围的营造，有效调动游客身心感官的参与，激起深度的情感共鸣。
《夜谭·白鹿原》作为全国首个全沉浸梦幻山谷光影秀，开启了陕旅集团以科技点亮“新夜态”的发展大幕，项目通过夜灯光升级、夜氛围营造、夜体验交互的一体化手法，多层次、立体化地再现了白鹿原上的传奇故事，“白鹿”“蝴蝶”“萤光”等元素交织辉映在20余万平方米的坡面、台垣、山谷、湖面中，以融合艺术形式丰富了夜间灯光秀的展现形态和文化内涵。
《夜谭·白鹿原》剧照
随着《红色娘子军》和《夜谭·白鹿原》的成功运营，360极限飞球、黑暗乘骑、尖叫影院等数字产品纷纷落地白鹿原影视城、圣地河谷·金延安、诸葛古镇等景区，高新技术带来的超震撼视听氛围和沉浸式感官体验形成了夜间演艺、夜间游玩、夜游街区、夜场活动和休闲项目的全覆盖，满足了游客对数字、沉浸、社交等体验消费的新需求。
07全球视野拓展旅游消费新边界
2020年10月30日，由陕旅集团与美国倪德伦环球娱乐公司打造的中国第一部以“丝绸之路”为主题的音乐剧——《丝路之声》全球首演发布会在北京举办。《丝路之声》是西北首部面向国际市场的“丝绸之路”主题音乐剧，也是双方在中国的第一部合作原创剧。
2023年4月28日，《丝路之声》在陕西西咸新区丝路欢乐世界公演，公演后将用两年的时间驻场演出及国内巡演，进行提升调改，随后将展开全球巡演和百老汇驻场演出。
《丝路之声》剧照
原创IP动画短片《奇迹》由陕旅集团丝路欢乐世界与奥斯卡提名团队联合制作，短片以探索创新的丝路精神为主题，以祖孙三人和“秦岭四宝”为IP角色，讲述了一个关于冒险和探索的成长故事，用动画向世界讲述丝路故事、传递丝路文化。该片斩获芝加哥独立电影奖“最佳动画奖”等7项国际奖项。
这些都是陕旅集团助推中国文化“走出去”，加强中国文化对外传播，讲好中国故事，拓展旅游消费边界的创新尝试。
08永不止步开创文旅演艺新征程
20余年来，陕旅集团在精品文旅演艺的道路上不断求索，虽取得了一定的成绩，但也走了一些弯路，更面临无数老的课题和新的挑战。
如何做好演艺产品投资收益管理，如何围绕优质IP进行衍生产品和产业链的深度开发，如何做好无形资产的保护和利用，如何开发更具主客共享价值的文旅演艺产品，如何组建更具竞争力的创作架构和顶层设计，如何实现资本与文旅演艺的更好衔接……
《红色娘子军》剧照
走老路，到不了新地方；旧思维，赚不到新财富。作为中国文旅全产业链引领者，无所不在的创新意识已经成为陕旅集团高质量发展的终极密码；在旅游消费领域的破题和狂飙，更离不开敢闯敢试、勇冠三军的坚韧和魄力。
前路漫漫，未来已来。文旅演艺领域的新模式、新物种、新消费正在破土而出，希望和业界有志之士共同探讨，创作出更具时代价值和商业价值的经典佳作，为中国的旅游消费贡献更大的陕旅力量。
来源：《中国旅游评论》公众号
本篇文章同步发表在《中国旅游评论》
2023年第二辑
